內容提要 廣告作為商品經濟的必然產物已經在社會發展中發揮著越來越重要的作用。作為它的載體—廣告語的設計也充滿著人類的智慧。本文主要是從廣告語的選詞、表達和創作技巧、語言風格等方麵結合實例加以淺析。目的在於促進廣告語的健康發展。

關鍵詞 廣告語 語氣詞 修辭藝術 創作技巧

隨著社會經濟、文化的發展，廣告在促進營銷、樹立品牌和刺激消費等方麵發揮著越來越重要的作用。麵對五光十色、千姿百態的廣告，我們是否細細品味其內在的語言美呢？其實作為一門新興學科—廣告學，人們對它的研究從未停止過。對廣告語的研究和分析就是從它的結構和語言特色加以分析，從而更加深刻地理解廣告的本質，促進廣告語的健康發展。

一、 廣告語中詞及其短語的巧用

詞和短語是現代漢語中基本的語言單位，廣告語也常常僅用一個詞或一個短語就要表達出某一商品或事物的若幹信息。所以廣告語在用詞和短語方麵很有講究。下麵僅從幾個方麵對其進行探索和分析。

（一） 語氣詞的運用

語氣詞通常用在句尾表示種種語氣，有時也有停頓的作用。如：的、呢、啊、吧、了。在廣告語中經常可以看到含有語氣詞的廣告語，它不僅可以起到表達某種語氣的作用，還可以起強調作用，實現與消費者的互動增強消費者對廣告語的印象。如：“味道好極了”（雀巢咖啡），語氣詞“了”字很自然地表達出了咖啡的味道之好。“快來洗臉吧”（佳雪蘆薈洗麵奶），廣告中就是一個漂亮的小女孩興奮地和朋友們聊天，號召大家用佳雪來洗臉，非常的生活化。“明天的明天你還會送我水晶之戀嗎”（水晶之戀果凍），使用疑問語氣詞“嗎” 使廣告語充滿了一種很親切、浪漫的感覺，給人一種人性之美，也給觀眾留下了深刻的印象。此外，還有很多使用語氣詞的廣告語，如：“胃，你好嗎”（斯達舒胃藥），“你知道清嘴的味道嗎”（清嘴含片），“真的不會濕哦”（邦迪防水創可貼）。

總之，在廣告語中使用語氣詞使廣告語更加生活化、口語化，增強了廣告詞的親切、自然的特色，更便於消費者接受。

（二） 數量詞的巧妙運用

在現代漢語詞類係統中，數量詞是指由數詞和量詞組成的數量短語。在廣告語中經常可以看到使用數量詞的廣告詞。使用數量詞可以說是令廣告真實可信的捷徑，因為數字總是和科學、嚴謹和權威相聯係的。同時數量詞有時也可以代表某種新的觀念。

“經過27層的淨化”（樂百氏純淨水），運用數量詞“27層”充分地說明了樂百氏純淨水的純淨。其實每一種純淨水都會經過多層的淨化，但消費者對其並不了解，而百氏巧妙地抓住了這一定，用精確的數字向消費者說明樂白氏純淨水的質量，從而得到消費者的認可。“五顆花生米才能提煉一滴魯花花生油”（魯花花生油），用具體的數字比例（5：1）向消費者清楚地表明產品的質量，使消費者更能放心地使用。“用第3隻眼睛看世界”（海鷗照相機），大家都知道人隻有兩隻眼睛，而“第3隻眼睛”這種新詞彙容易使人留下深刻的印象，其廣告的意圖是強調照相機質量之好，就如眼睛一樣給人以美的感覺。

（三） 偏正短語的運用

在廣告語中，用一個或幾個偏正短語作為廣告詞的廣告是屢見不鮮的，它用修飾語來修飾一個中心詞。這種廣告語往往能夠更好地表現出企業或商品的特點和優勢。這種廣告語也大都短小、精煉，便於消費者的記憶，從而達到預先的廣告效果。

“男人的世界”（金利來服裝），簡短的五個字卻牢牢抓住了男性消費者的情感，它似乎暗示了隻有高貴、充滿魅力的男性才會選擇金利來，同時“男人”二字也說明了產品的市場定位。“飛一般的感覺”（特步係列運動鞋），同樣由五個字組成的偏正短語廣告詞，極具誇張和形象地說明了產品的質量，給消費者留下了深刻的印象。“中國的五糧液，世界的五糧液”（五糧液集團），用兩個並列的偏正短語說明了五糧液公司品牌價值和市場規模的巨大。

二、 廣告語中的修辭藝術

經濟的飛速發展，市場競爭愈發激烈，廣告競爭不言而喻，為了在眾多的廣告中脫穎而出，廣告設計者們經常使用一些修辭手法來使廣告語更加生動、形象，增強廣告語言的表達效果，從而給消費者留下深刻的印象。

（一） 比喻

比喻是利用事物的相似點通過打比方的方式使某一事物更形象、生動、更富感染力和說服力的一種修辭方式。這種修辭格契合了廣告語要在很短時間內傳達完美信息的特征，給人留下深刻的印象。

“加淨護膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊”（加淨護膚霜），以媽媽的手來比喻護膚霜，使人感到親切、溫暖，產生了極強的親和力。“電話就是你的高速公路”（貝爾電話），將貝爾電話比喻成高速公路，形象而生動地說明了貝爾電話就是一種具有快捷、方便性能的現代通訊工具。“在夢想與現實之間架起橋梁”（某廣告公司），它運用借喻的手法巧妙地表達出廣告公司的服務特點。

（二） 誇張

誇張是在廣告中為了體現產品的某一性能或特征而故意誇大或縮小地進行描述。它往往給人以鮮明的形象性，衝擊人的大腦，引起人們豐富的想象，從而給人留下深刻的印象。

“這兒的網速很快，請係好安全帶”（某網吧）,為了體現網速之快，而把似乎並無多大聯係的“安全帶”扯上關係，更加形象、誇張地表達出網吧的優勢，也能給消費者留下深刻的印象。“自12月23日起，大西洋將縮短20%”（以色列航空公司），誰能將大西洋縮短20%？這一誇張的說法是要強調航線開通以後，人們的旅行將更加的快捷和方便。“今年二十，明年十八”（白麗美容香皂），誰能將時間倒流？說法顯然不合理，但它卻新奇生動地說明了香皂的美容效果。

（三） 擬人

擬人是指在廣告語中把本來沒有生命或感情的商品或事物根據想象而比擬成富有感情和思維的人的一種修辭手法。這樣使商品更富人性化，廣告語言更加形象和生動，從而引起人們的共鳴。

“她工作，您休息”（凱歌全自動洗衣機），把洗衣機比擬成“她” ，使原本並無生命的商品人性化了，給人一種親切的感覺，易於消費者的接受。“別踩，我怕疼”（草坪公益廣告），把小草比擬成有感知的人來寫，富有很濃重的感情色彩，引人深思，從而讓人產生惻隱之心，實現廣告效應。

（四） 雙關

雙關是指在特定環境中，利用語音或語義的條件，有意使語句同時關顧表裏兩層意思，言在此而意在彼。廣告語中巧妙地運用雙關就可以創造出新穎別致、內涵豐富的廣告語，令人賞心悅目、回味無窮。

“雙腳不再生氣”（達克寧霜），“生氣”一詞，一方麵是用了達克寧霜後腳氣不再有了，另一方麵也可以理解為患者治好了腳氣心情也舒暢了。“一貼見笑”（東方治血膏），這裏運用了諧音雙關，“笑”一意為“效”，指產品的療效好；另意為“笑” ，指患者用了此藥後相當的滿意。簡單的幾個字就巧妙地傳達了很多信息，並且給消費者留下了深刻的印象，真可謂是眾多商家最佳的選擇。

（五） 對偶

對偶是指把結構相同或相似、字數相等、內容相關的兩個詞或句子成對排在一起的一種修辭手法。它需要聲調、詞性、詞義和句式巧妙的結合，因此在運用於廣告語中時能達到形式優美、音律和諧的效果，從而增強了語言的感染力，也便於消費者的記憶。

“崇尚自然品味，散發青春活力”（某鏡片公司），用兩句文字優美、對仗工整的對偶句不同角度說明了產品所具有的特性，給人一種美和自然的享受。“臭名遠揚，香飄萬裏”（某臭豆腐店），以“臭”扣住產品，說明產品的特點，再以與“臭”相反的“香”襯托出臭豆腐的味美，非常的巧妙。

此外，在廣告語中還可以看到反複、壓韻、引用、對比、頂真、反襯等修辭手法的運用。總之，在廣告語中靈活地運用修辭手法就能形象而生動地宣傳產品，給產品注入一種人性、自然的活力，激發人們的消費欲望，從而實現廣告語自身的價值。

三、 對廣告語存在的一些問題的思考

隨著市場競爭的日益激烈，廣告語之間的競爭也進入了白熱化階段。某些商家為了引起消費者的注意而故意用一些可能會影響受眾心靈健康的廣告語，從而在社會上產生負麵的效應。

以在修辭方麵為例，近年來出現了許多濫用修辭的廣告詞。如：“你有二房嗎”（某房產公司），這明顯濫用了雙關，廣告的本意是：“你有第二套住房嗎” ，但“二房”的本意是屬於舊社會的一種醜惡現象，容易引起人們的反感，達不到廣告的目的。還有出現了很多濫用諧音的廣告語，如把冰箱說成“製冷先鋒” ，顏料為“好色之塗” ，痔藥說成是“有痔無恐”等，誤導了眾多特別是青少年的消費者。

所以在設計廣告語時，不僅要達到推銷商品，提高經濟效益的目的，而且要注重其社會效應，促進廣告語的健康發展。

四、 廣告語的一些創作技巧

在五花八門的同類廣告語中，怎樣使自己的廣告語更富吸引力和競爭力一直是廣告設計師思考的問題。除了在選詞方麵的考究和修辭手法的靈活運用外，還應該注意哪些問題呢？在搜集了眾多的廣告詞後總結了以下特點，僅供參考：

（一）簡單明了 據研究，對一則廣告，人的最大觀看興趣不超過45秒。所以就要求廣告語在極其簡潔凝練的字句裏表達出商品的信息，使觀眾一看就懂，從而出奇製勝。如：“一切皆有可能”（李寧運動鞋），“自然好味道”（蒙牛）。

（二）幽默詼諧 狄德羅曾說，幽默就是廣博的才智、豐富的想象、活躍的心靈。在廣告語中用巧妙的構思、詼諧的語言能夠增強語言的感染力，從而讓消費者在歡笑中接受廣告傳遞的信息。如：“本公司在世界各地的維修人員都閑的無聊”（西門子），用一句幽默樸質的話說明了西門子產品質量非常好，另一方麵也暗示了西門子公司良好的售後服務。

（三）創意獨特 為了在眾多同類商品中脫穎而出，廣告創作者需要運用創新思維，從而創作出獨特新穎的廣告詞，吸引觀眾的注意力。如：“第五季，真自我”（健力寶飲料）,地球上隻有四個季節，這麼會有第五季呢？這就吸引了觀眾的眼球，抓住了觀眾對新詞彙、新觀念喜愛的心理，達到了很好的廣告效應。

總之，在廣告語的創作時，要切實抓住受眾的心理，用簡潔、樸質、生動、形象的語言去感染和說服消費者，從而實現廣告的價值。

結束語