在世界各地大行其道的可口可樂在其百年的發展進程中，廣告發揮了至觀重要的重用，緊貼市場的廣告策略為其建立最有價值品牌地位功不可抹。而作為廣告核心內容的廣告語則是品牌定位的一種明確表達方式，通過各種傳播媒介到達消費人群，一切有關市場的活動都應與其遙相呼應，相得益彰。我們從可口可樂廣告語的變化來回顧世界品牌的發展曆程，特別是在中國市場的成功經驗，對國內企業會有一定的借鑒意義。
請喝可口可樂

從1886年第一瓶可口可樂問世到美國本土第一家工廠的建立，可口可樂處於初級的發展階段，需要更多的人去品嚐到可口可樂，請喝可口可樂成為其活動的主題，在其後的十幾年裏，雖然不時會有新的廣告語出現，但主要是從產品的功能層麵去宣傳，解渴、好味道、清涼----。如：新鮮 美味 滿意 就是可口可樂；口渴時的享受等。

二三十年代，隨著可口可樂產品被更多的人接受和認知，廣告語的宣傳越發趨於感性，在功能性的訴求基礎之上，增添了更多的內容和含義，如歡樂、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等 ，但這個時期仍是一個產品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來。

二次世界大戰是可口可樂發展的一個重要時期，可口可樂成為美國人首選飲料，並伴隨著美國大兵的海外作戰開始流向各地，為保障駐外部隊供應開始在一些國家建立了裝瓶廠。

至今在注冊的可口可樂商標上保留著ENJOY的單詞，在某種意義上代表了可口可樂百年的曆史，一種古典的風範。

擋不住的感覺

二戰結束後是美國經濟高速發展的時期，也是可口可樂的快速成長期，美國在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時，可口可樂和麥當勞等則成為美國文化的重要組成部分。可口可樂在世界各地建立工廠，參與重大體育賽事，進行多種形式的廣告宣傳和促銷活動，可口可樂在知名度和各地市場的占有率得以巨大提升，品牌價值節節攀升。這個時期的廣告語有:我擁有的可樂世界;可樂加生活等.

1978年第一批可口可樂產品進入中國市場，80年代第一家合資工廠的建立，當時的中國處於改革開放的初期，許多中國人還不習慣這種有‘中藥味道’的飲料，並且價格偏高，可口可樂把市場的重點放在了幾個主要城市，利用中國本土飲料渠道的優勢，在夯實各項基礎工作的同時，帶來了全新的營銷理念，在外來文化大舉入侵的同時，可口可樂也以‘貴族’的身份受到部分人的青睞。

擋不住的感覺是當時最為流行的廣告語，也表達了可口可樂要帶給人們的一種精神層麵的東西，實際上也代表著人們對西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺’這是當時一些忠誠消費者的切身體驗。

可口可樂在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設備等宣傳手段，利用售點的生動化的管理方式，推動可口可樂在中國市場的高速發展。90年代中期，可口可樂已初步完成主要城市的布點工作，各地的國內傳統飲料受到沉重打擊。

盡情盡暢，永遠是可口可樂

1996年亞特蘭大（可口可樂總部）奧運會應是可口可樂在中國市場最為輝煌的時刻。全國已有23家裝瓶廠，可口可樂品牌成為最有價值品牌。產品經常供不應求，在中國市場每年保持20%以上的高速增長。

可口可樂的渠道重點由批發向直營轉移，要求在市場更大麵積的滲透，對業務執行要求更高，產品陳列麵要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關係要好----。‘無所不在、物有所值、情有獨忠 ’成為市場營銷的主要策略，銷售工作也從過去的引導消費變為促進銷量。

盡情盡暢，永遠是可口可樂既表達了酣暢淋漓的感覺，又體現了可口可樂的自信和大氣。

實際上這個時候可口可樂才真正找到品牌的核心內容ALWAYS。既有傳統和古典，又不乏激情與活力。

每刻盡可樂，可口可樂

進入二十一世紀，可口可樂開始感覺到前所未有的競爭壓力。

首先是總部對中國市場寄予厚望，督促加快發展的步伐，但隨著國內飲料行業的逐步成熟，以非常可樂、旭日升、健力寶等為代表的國產飲料搶城擄池，提前占據了許多二三級市場；百事可樂從‘新一代的選擇 ’到‘暢想無極限’分刮了許多青少年消費對象；消費者消費多樣性，使得可口可樂不得不改變市場策略。

以不變應萬變，還是以變應變？

每刻盡可樂 是基於當時的市場環境提出的。

‘刻’體現在時間上，表達可口可樂緊跟時代步伐，以謝庭鋒、張百芝等當紅歌星為代言，目標鎖定在青少年一代，以此達到抗衡百事可樂的目的。說明無論過去、現在和未來，永遠是可口可樂。

‘盡’體現在空間上，一方麵公司從碳酸飲料向全飲料公司轉移，全方位的開發茶、果汁、水等產品。另一方麵開發二三級城市，並開始拓展農村市場，價位越發趨於大眾化、平民化。

最近幾年，可口可樂更是與時俱進，不時時機地尋找市場機會。開展網絡營銷、體育營銷等方式吸引消費者的注意。同時根據一些事件的的廣告語也是值得稱道的，例如

抓住這感覺

可口可樂 節日‘倍’添歡樂；

看足球，齊加油，喝可口可樂；

春節劉翔的回家版。‘每一個回家的方向都有可口可樂’也是每刻盡可樂的一個延伸。

綜觀可口可樂的發展曆程，從廣告語的變遷，總是與品牌的市場定位緊密相連的，總結起來有如下特點：

1．言簡意賅的廣告語不僅便於記憶，更能使人們容易產生品牌的聯想。

2．廣告語是根據當時產品所處市場地位、競爭環境等因素而製定的，是為市場的拓展而服務的。

3．廣告語是品牌定位的一種文字表達方式，可以在文字表達形式的改變，核心內容和方向不要輕易的改變。如非常可樂 從‘中國人自己的可樂’ 到‘年輕沒有失敗’;從‘非常可樂，非常選擇’到現在的‘有喜事，當然是非常可樂’，產品定位模糊，甚至有些混亂。。

4．一個品牌的產生過程是一個不斷累積過程，是一個不斷深入的過程。從請喝可口可樂到每刻盡可樂，是前後相關聯的，內涵逐步豐富的.

很多企業在廣告語問題上常感困惑，在‘變’與‘不變’的問題上左右為難，‘不變’很容易使品牌老化；‘變’則很容易產生未知風險。實際上可口可樂的成功來源於長期明確的市場定位，通過產品係列開發、包裝的變換、新渠道的建立、營銷手段的不斷更新，特別是廣告內容和形式的創新，賦予這個百年品牌新的生命和活力！

每刻盡可樂---可口可樂！