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　　改革開放以來，中國的經濟發生了翻天覆地的變化，市場經濟的發展和社會競爭的加劇宣告“酒好不怕巷子深”的日子一去不複返。五光十色、千姿百態的廣告令人目不暇接，廣告在促進營銷、樹立品牌、引導消費、擴大出口等方麵都起到了非常積極的推動作用。所謂廣告，從漢語的字麵意義理解，就是“廣而告之”，是對廣告的一種廣義的解釋，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告則是一種付費用的宣傳，是有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品優點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式。然而，廣告真正吸引人們注意力的除了其色彩、畫麵、音樂等因素外，更重要的是廣告語，它是廣告的靈魂所在。就像人一樣，不光要有一個健康的身體，也需要美麗、得體的儀容。廣告語中的修辭便是這種“儀容”的最佳體現。作為廣告的重要載體——廣告語，在傳達廣告的內容時，正是通過豐富多彩的修辭來宣傳商品，吸引人們的注意力，激起人們強烈的購買欲望。時至今日，廣告已不僅僅是一種經濟現象，更是一種文化現象，時代的發展賦予了它更多的內容，給社會的發展和人類的生活帶來了巨大的影響，並以其獨特的方式記載和表現著時代的變遷。
　　修辭格稱辭格，又叫修辭方式，指的是人們在組織、調整、修飾語言，提高語言表達效果過程中長期形成的，具有特定結構、特定方法、特定功能，為社會所公認，符合一定類聚係統要求的用語模式。在廣告語言中，為了增強廣告語言的生動性、可讀性和吸引力，以提高宣傳對象與同類產品或服務的競爭力，商業廣告語更需要借用修辭手段對商品的特點及優點進行渲染，以此吸引消費者，故使用辭格的現象尤為普遍。常用的有比喻、排比、雙關、比擬、對偶、回環、通感等辭格。
　　雙關雙關中可分為諧音雙關和語義雙關。漢語中存在大量的同音詞，廣告語言巧妙的利用雙關，就可以創造出新穎別致、內涵豐富的廣告語，令人賞心悅目，回味無窮。例如趁早“下斑”，請勿“痘留”(某去斑靈廣告)。這裏的“下斑”、“痘留”，就是一種諧音雙關，它利用語音相諧的特點對文字進行了處理，將“下班”改作“下斑”，將“逗留”改作“痘留”。雖然所關涉的內容、對象不同，一個說的是日常生活中的小事，而另一個關注的是“去斑靈”產品對皮膚的功效。這種言在此而意在彼的表達方式，別出心裁地宣傳了“去斑靈”產品能使“斑點”退下，能把“青春痘”除去的作用。語義雙關是運用詞的多義條件使語句具有雙重甚至多重意義，達到一石雙鳥的作用。又如某眼藥水的廣告：“滴後請將眼球轉動數次，以便藥水布滿全球。”“全球”一可指全眼球，二可指全世界。引用例如“一夫當關，萬夫莫開（某鎖廠廣告）。”大家一看這廣告，就能感覺到這鎖的結實耐用了。
　　以上簡要論述了修辭在廣告中的運用。在廣告的創作過程中，我們應該注意：第一，不能違反廣告語言的真實、生動、簡潔、準確的要求，語言是傳遞信息的主要途徑，不論詞語的選擇、句子的錘煉還是修辭手法的運用，都是為了更好的溝通。運用修辭手法，要根據實際情況來正確運用。如運用誇張，不能到虛假的地步；運用比擬，不能讓人琢磨不透；運用諧音，不能生搬硬套。第二，是修辭運用與廣告信息、廣告受眾的關聯性。廣告信息中的事物和廣告受眾必須和廣告語言產生關聯，如果沒有關聯，即使在形式可以用修辭手法表達，也不能運用，否則就會影響受眾對廣告語言的理解。第三，是修辭方法要運用到位。在實際生活中，我們發現，有一些廣告在修辭運用上有不盡如人意的地方。一是濫用雙關語，有些雙關語廣告詞給人造成的聯想是有違公眾的道德觀與價值觀的：“你有二房嗎”，廣告的意思是你有第二套住房嗎？但“二房”的本意是屬於舊社會醜惡現象的一種，容易引起大家的反感，也就沒有達到廣告的目的。二是濫用諧音，導致諧音廣告滿天飛。把冰箱被說成是“製冷鮮鋒”、顏料說成是“好色之塗”、痔藥說成是“有痔無恐”等等。這種行為，不僅改變了詞語的本意，也會誤導消費者，特別是閱曆不深的中小學生。所以，廣告語在推銷商品、提高經濟效益的同時，不能忽略其社會效應，注意盡量不要讓廣告語引起爭議，或帶來負麵影響。廣告語的創意應考慮到受眾的各個階層，尤其要注意對弱勢群體和少年兒童會產生的影響。創意廣告語一定要本著對受眾負責的態度，不僅要保證語言健康，還要考慮到廣告語背後的“潛台詞”。對那些話中有話、言有他意、雖能為廣告語言增添無窮魅力，但卻有可能會影響受眾心靈健康的廣告語，則須忍痛割愛。